Los suspiros se escuchan una y otra vez: vas en busca del
último modelo que acaba de lanzar tu marca de zapatillas deportivas favorita, tecleas, buceas en las webs de siempre, a la caza de ese par de tu talla..
. y no hay manera.
Vas a los grandes almacenes de referencia, donde siempre sueles encontrar las sneakers –el término inglés para este tipo de calzado y que se utiliza en el sector- más emblemáticas de cada colección y nada. Sin suerte.
Incluso pruebas tu fortuna en la cadena de tiendas especializadas en deportivas, y tampoco. ¿Dónde están los nuevos modelos, los de esta temporada, de Nike, Adidas o New Balance? ¿Por qué es tan difícil hacerse con un par de primavera, y sí hay ya chanclas en las tiendas, un calzado de verano?
Retrasos a nivel mundial
“No es una crisis global, o a nivel europeo. Pero sí que es verdad que hay retrasos”, sonríe al otro lado del teléfono un alto cargo del equipo de producción de una de las principales marcas de moda a nivel mundial, que ha requerido el anonimato para prestar su testimonio, cuando charla con laSexta.com.
La moda, el calzado y el retail –la venta al por menor, en castellano- manejan unos tiempos propios, con mucha antelación. Los retrasos no son una novedad en el sector, porque lo que hoy está en tienda fue diseñado medio año antes y se vendió unas semanas después. Una vez vendido, se empieza a fabricar. Si entre la venta y el momento en el que debería estar en tienda pasa algo, llega tarde.
Y qué no ha pasado estos meses. La ecuación que ha acabado con los minoristas de nuestro país sin poder ofrecer los modelos de primavera-verano de las sneakers más clásicas consta de varios factores: dos geopolíticos, sí, como es la política COVID-19 y la guerra entre Rusia y Ucrania. Pero también subyace un nuevo paradigma comercial y de producción de las grandes marcas, que están decididos a cambiar qué compras y cómo lo compras.
Desde luego, ya no vas a encontrar más Nike en Amazon, por ejemplo. Y cada día que pase será más difícil hacerlo en El Corte Inglés o en Foot Locker.
El COVID-19 en China afecta a tus pies
Pero comencemos por el principio: el epicentro de la agitación que se está sintiendo en el mercado de las deportivas está en China. El estricto confinamiento que el país oriental ha impuesto en diversas regiones, incluida Shanghái, la ciudad más grande de su territorio y núcleo financiero y comercial a nivel mundial, con un puerto especialmente relevante, tiene mucho que ver.
Los datos de la balanza comercial entre China y España ofrecen una foto fija que da dimensión a la crisis: sólo en enero de 2022, el gigante asiático exportó a nuestro país productos por valor de 48.459.740 euros, en cifras del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), casi diez millones menos de lo que se obtuvo en enero de 2021.
China exporta a España, principalmente, cuatro tipos de productos, por este orden: relojería, bolsos y maletines, confección femenina y cosmética. Todo relacionado con este sector.
Y Shanghái es la puerta. Su puerto de contenedores, el más activo del mundo, según la autoridad portuaria de la ciudad, está acumulando retrasos y un cuello de botella.
La congestión del puerto de Shanghái
VesselsValue, un proveedor de datos de transporte marítimo mundial, hizo público hace unos días que el número de buques que esperan cargar o descargar en el puerto de Shanghái se ha disparado a más de 300. La cifra representa un aumento de casi cinco veces más que en el último mes y medio.
«La congestión en Shanghái suele empeorar en esta época del año. Sin embargo, el reciente incremento es muy superior tanto al del año pasado como a los de la temporada«, señaló la empresa en un comunicado hace quince días.
Esto es un golpe directo a la cadena de suministro mundial. Porque, además, lo peor del brote de Ómicron que está viviendo China se ha vivido en provincias del país que funcionan como polos tecnológicos y de fabricación de automóviles y no por la moda. Aunque no hay que perder de vista que Shenzhen limita con el área del delta del río Pearl, que sí es un importante centro de producción de ropa y calzado.
Del diseño a la tienda en 90 días en situación normal
El medio especializado en negocios de moda BoF ha puesto cifras al asunto. “Alrededor del 60 al 70 por ciento de los adornos del mundo (hebillas, botones, cremalleras), todos los accesorios y componentes se producen aquí”, según una declaración del director general de una empresa manufacturera sita en ese delta, KTC Group, que produce ropa deportiva de alta gama para firmas europeas. “Si los componentes no se pueden enviar, las prendas no se pueden completar”.
Los fabricantes de prendas de vestir de China son parte de una cadena de suministro global que puede esperar que un artículo pase del concepto a la entrega en 90 días, lo que deja poco espacio para demoras. La ropa que llega a las tiendas demasiado tarde para la temporada prevista puede ser difícil de vender, y las marcas cancelan rápidamente los pedidos de fábrica ante la primera señal de problemas de producción o envío.
El caso de las deportivas es algo más lento. Por el tipo de producción, con moldes, mayor rango de opciones, suele tardar alrededor de cinco meses en entregarse.
La guerra de Rusia y Ucrania, también
El tablero en China se suma a la incertidumbre generada para las marcas por la invasión de Rusia a Ucrania, que ha impactado de manera enorme en sus ventas. Lo certifica la fuente consultada por laSexta.com: “Ha derivado, ya se ha visto en España, en una huelga de transporte. Sube el precio de los materiales y de los combustibles, hay cierre aéreo”.
“Hay varias variables. Hay retrasos, porque también pueden ser tus proveedores. No son graves los retrasos, pero existen. Es habitual, de manera u otra siempre hay. Pero en el mundo de los sneakers los retrasos han sido más grandes. Quizás porque dependían más del puente aéreo”, explica esta voz especialista en estrategia y producción.
Los precios del combustible para aviones aumentaron más del 70 por ciento desde el año pasado, según la Asociación Internacional de Transporte Aéreo. El coste de envío de un contenedor de 40 pies, el estándar, es más de cuatro veces mayor que hace un año, según los datos de Drewry Shipping Consultants Ltd. citados por el Wall Street Journal.
Nike ha declinado hacer comentarios para este reportaje, al igual que New Balance y Acotex, la Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel.
Otra de las principales marcas, Adidas, sí ha querido puntualizar algo a laSexta.com. “Ninguno de nuestros proveedores en China está afectados por el confinamiento. Por otro lado, en Ucrania sí tenemos uno de los más de 500 proveedores alrededor del mundo, pero su contribución a la cadena global de suministro no es significativa”, han afirmado desde su sede en España a preguntas de esta cadena.
La inflación llega a todo
La tensión que todo ello genera tiene mucho que ver con la inflación que se está viviendo. En nuestro país, los datos son de récord. EL IPC ha cerrado el mes de marzo con una subida del 9,8 %, una tasa anual 2,2 puntos por encima de la registrada el mes anterior y la más alta desde mayo de 1985, según ha dado a conocer el Instituto Nacional de Estadística (INE).
Y hay poco espacio para el optimismo, ya ha advertido este mismo martes la Organización Mundial del Comercio (OMC), que ha recortado del 4,7% al 3% su previsión de crecimiento del comercio para este año. Si se recrudece la situación, este repunte podría quedarse en un leve incremento del 0,5%.
Pero más allá de la coyuntura económica que está viviendo España y Europa, surfeando cada embate como puede, asoma otro motivo: un cambio en la industria sobre cómo compras y qué valor tienen las cosas.
Vender más caro y menos: el futuro
«Las marcas quieren subir un escalón: vender más caro y vender menos”, muestra el alto cargo consultado por este medio. “Muchas marcas han subido el precio muchísimo -Ralph Lauren, Lacoste, Zara-. No sólo suben el precio, sino que buscan recuperar el control sobre lo que vendes y cómo lo vendes”.
El ejemplo más claro es Nike. Ya no vende en marketplaces –esas páginas de comercio online que reúnen productos y marcas sin relación entre sí-. «Si entras en la web de Nike y tienes 15 años flipas: ves a Lebron James, te haces unas Nike en el color que tú quieras. En Amazon lo mismo compras unas sneakers que un destornillador. La experiencia no tiene nada que ver con las tiendas de la marca, o la propia web”, arguye.
Es por ello que las pocas sneakers que llegan tras todo este cuello de botella y retraso no van a ir a Amazon, no van a ir a El Corte Inglés, no van a ir a FootLocker. Su destino es la propia web oficial, o las tiendas físicas de la marca.
Sneakers en las tiendas oficiales, nada más
Así, Nike quiere vender menos en Footlocker –del que representaba un 70% de las ventas en 2021, según los últimos datos publicados- y más en su plataforma. Y hace unos meses dejó de vender en Amazon, de hecho. También se retiró de otros minoristas como DSW, Macy’s, Urban Outfitters o Zappos.
“Tú no solo vendes producto ya, vendes experiencia y, al mismo tiempo, usas esa experiencia para vender más producto. Manejas la experiencia completa porque con el producto ya no es suficiente –tienes que ser sostenible, tienes que cuidar muchos más aspectos, tienes que ofrecer mucho más que unas simples sneakers– y eso a través de un marketplace no lo controlas”, explican otras fuentes del sector.
Si quieres asociar, por ejemplo, Tommy Hilfiger con lujo y vender lujo, “necesitas que tu tienda sea lujosa, que tu página web sea lujosa. Y si quieres que eso se vea, necesitas que el cliente vaya a ellas”, insiste esta voz, perteneciente a una de las grandes empresas de retail de España.
“Si tú ahora vas a una tienda de Tommy Hilfiger, puedes tomarte un café y sentarte en un sofá a echar un ratito. Si tú ahora vas a Zara, hay pantallas digitales donde ver la colección, escuchar a Rosalía en un puff, por ejemplo [así se ha visto en el último Zara abierto en España, la tienda más grande del mundo, situada en la madrileña Plaza de España]. Y esto no podrías conseguirlo nunca en El Corte Inglés. Ese es el cambio”.
Por eso, cada vez se van a ver menos sneakers de ciertas marcas en ciertas tiendas, y el usuario va a tener que ir para ello a tiendas muy especializadas. «Eso da la sensación de que faltan sneakers, por supuesto. Vas a la tienda y no hay. Pero simplemente es que a Nike le interesa que compres en tiendas Nike”… cuando se arregle el atasco en el comercio mundial.
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